Proč lidé kupují od firem, které jim nejsou sympatické

Mýtus, který se opakuje až moc často

"Lidé kupují od lidí, které mají rádi." Tahle věta zazní na skoro každém marketingovém školení a zní logicky. Problém je, že popisuje jen část reality. Kdyby to byla celá pravda, žádná neoblíbená firma by nikdy neprodala nic, a to zjevně neplatí.

Lidé pravidelně kupují od firem, které jim nejsou úplně sympatické, protože sympatie je jen jeden z několika faktorů, které rozhodují o nákupu, a často ne ten nejsilnější.

Co reálně rozhoduje víc než sympatie

Důvěra ve výsledek. Zákazník si často řekne: "Nemusím je mít rád, ale vím, že to udělají pořádně." Řemeslníci, právníci nebo dodavatelé s tvrdou pověstí spolehlivosti běžně porážejí sympatičtější, ale méně jistou konkurenci.

Jasnost nabídky. Firma, která přesně ví, co dělá, a umí to jasně vysvětlit, působí důvěryhodně, i když komunikuje chladněji nebo věcněji. Nejednoznačnost odrazuje mnohem víc než chladný tón.

Nedostatek alternativ. V úzkých oborech nebo malých regionech má zákazník často na výběr jen z pár možností. Sympatie tam hraje menší roli, protože priorita je najít někoho, kdo problém vůbec umí vyřešit.

Cena a rychlost. Pro spoustu rozhodnutí je rychlost nebo cena natolik důležitá, že osobní sympatie ustupuje do pozadí. Firma nemusí být oblíbená, stačí, že je dostupná a levnější.

Kdy sympatie skutečně rozhoduje

Sympatie hraje největší roli tam, kde je nabídka na trhu hodně podobná a zákazník nemá jasný racionální důvod vybrat si jednu firmu před druhou. V takové situaci se rozhoduje na základě pocitu, a tam vyhrává ten, kdo působí přátelštěji, otevřeněji nebo prostě "sedne".

Sympatie také rozhoduje výrazněji u dlouhodobých vztahů, jako jsou opakovaní klienti nebo osobní služby, kde zákazník tráví s poskytovatelem hodně času. Tam už nejde jen o jednorázovou transakci, ale o to, jestli se vám s danou osobou nebo firmou chce dál spolupracovat.

Co z toho plyne pro budování značky

Není nutné být univerzálně oblíbený, aby firma fungovala. Důležitější je vědět, na kterém z těchhle faktorů reálně stavíte. Pokud podnikáte v oboru, kde rozhoduje hlavně důvěra a výsledek, investujte do jasné komunikace kompetence a referencí, ne do toho, abyste působili co nejpřívětivěji.

Pokud naopak podnikáte v oboru, kde si zákazníci vybírají hlavně na základě pocitu, protože nabídky jsou si jinak podobné, tam sympatie a osobní tón komunikace skutečně dělají rozdíl a stojí za investici.

Shrnutí

Sympatie prodává, ale není to univerzální klíč k úspěchu. Zákazníci často volí na základě důvěry, jasnosti nebo prostě dostupnosti, i když jim daná firma úplně nesedí. Místo snahy líbit se všem je užitečnější pochopit, který faktor v konkrétním oboru skutečně rozhoduje, a tam soustředit energii.